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Gifi : mini prix, maxi succès

Marketing Magazine N°79 - 01/05/2003 - Jean-François Cristofari

Au cours de son histoire, la distribution a vu se multiplier les concepts. Certains se sont révélés particulièrement prospères. Prenons l'exemple de la distribution non alimentaire à premier prix. Il y a quelques années, rares sont ceux qui auraient parié sur leur succès. Et voilà qu'aujourd'hui, les enseignes qui s'y sont positionnées crèvent l'écran... Pour le seul premier trimestre de l'actuel exercice, Gifi évoque une progression de 26 % de son chiffre d'affaires et de 15 % pour l'exercice 2001/2002. La Foir'Fouille, enseigne au positionnement comparable, affiche elle aussi d'excellents résultats : 278 millions d'euros de chiffre d'affaires, en progression d'environ 10 %, un parc de 144 magasins et 19 ouvertures prévues pour 2003. « La performance est d'autant plus remarquable qu'elle intervient dans un contexte de fléchissement de la consommation », explique Gifi, analysant sa performance du premier trimestre.

UN POSITIONNEMENT PETIT PRIX

Mais est-ce là si étonnant ? Après tout, les hard discounters ne sont jamais aussi prospères qu'en période de récession. Il n'est pas sûr que Gifi en soit un. L'enseigne rejette d'ailleurs la comparaison. Mais qu'on le veuille ou non, quelques solides ressemblances existent. "Distribution non alimentaire à premier prix". Il n'en faut pas plus pour mettre la puce à l'oreille. Dans les magasins Gifi, on trouve une gamme d'environ 10 000 références, dans l'univers de l'équipement de la maison et de la personne, à des prix pour le moins serrés. Le prix moyen d'un article est d'environ 3 euros, 80 % des articles sont vendus moins de 4 euros, 18 % moins de 8 euros, et seulement 2 % des articles sont vendus plus de 15 euros ! Quant au panier moyen, il s'établit à 16 euros. Il n'y a donc aucune équivoque sur le positionnement de l'enseigne. Pour convaincre les derniers sceptiques, les motivations de fréquentation de l'enseigne reposent à 73 % sur le prix. On va dans un magasin Gifi comme on va chez un hard discounter : pour faire des économies. Pourtant, dès qu'on creuse un peu, les différences reprennent le dessus. La plus évidente concerne le concept lui-même. Les 10 000 références sont proposées à travers huit univers distincts. Et il est vrai que chez Gifi, on a l'impression d'être dans un "vrai magasin", où émerge la notion d'univers, avec des couleurs au sol, avec des zones distinctes : "des idées de génie", "quai des arrivages", zone à 1,50 euro... On y trouve également des marques propres : Doggy Dog, pour l'équipement des animaux domestiques, Cuisilux pour les ustensiles de cuisine, Joubi pour les jouets... Elles représentent environ 1 000 références.

PRIME AUX MÉDIAS RÉACTIFS

L'enseigne mise beaucoup sur son nouveau concept MaxiGifi (un nom de code, sachant que l'enseigne reste au nom de Gifi). Apparu en août 2002 en même temps qu'une nouveauté dans l'offre produit, à savoir le textile sportswear, le concept est destiné à tous les magasins d'une surface supérieure à 2 500 m2. Il n'y a rien de fondamentalement différent en termes d'offre, mais l'espace de vente est réaménagé, la profondeur de gamme est plus importante, le petit mobilier (gourmand en place) est plus présent et le confort clients est accru. Seuls trois magasins en bénéficient. Mais comme l'heure est à l'agrandissement des magasins, il y a fort à parier que la surface moyenne, qui est à l'heure actuelle de 1 300 m2, augmentera et que de nombreux magasins seront tentés de franchir le pas. D'autant que les premiers résultats sont excellents. Côté communication, Gifi a écoulé lors du dernier exercice une vingtaine de prospectus à quelque 7 millions d'exemplaires chacun. Des prospectus qui ne passent pas inaperçus, avec leur format original 27 x 27. Ils ont d'ailleurs été assez rapidement copiés. La diffusion de chaque catalogue est accompagnée d'une campagne d'affichage et de radio.

Mots clés : Grande distribution | Gifi

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