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Définition du glossaire Marketing, Business & MD

L'encyclopédie du marketing,

de Jean-Marc Lehu

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Promotion des ventes

Ou promotion commerciale. Technique de communication dont l'objectif est de stimuler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur. « Dans le programme de promotion des ventes, chaque action est strictement définie dans un calendrier, avec des moyens et un budget ad hoc, sur un champ d'intervention limité. L'avantage de ces formules est que chaque action est parfaitement contrôlable dans son déroulement et ses résultats » rappelle Guy Serraf. Elle s'appuie la plupart du temps sur un avantage monétaire pour le consommateur mais elle peut également s'adresser aux distributeurs pour les inciter à référencer davantage ou plus largement une catégorie de produits. « La promotion est une communication et, au-delà du choix du mécanisme, l'annonceur doit s'interroger sur le contenu de la communication dans sa capacité à déclencher l'action (conviction) l'objectif premier de la promotion, mais aussi dans sa capacité à créer ou modifier durablement la perception de la marque (image) » analyse Pierre Desmet. Au-delà d'une réduction de prix, elle peut concerner des concours, des opérations de communication événementielle, des offres spéciales pour l'essai d'un produit, des cadeaux… Elle peut par exemple permettre d'élargir la cible en contribuant à séduire de nouveaux consommateurs dont le prix était jusqu'à présent un frein suffisant pour interdire l'achat. « Les promotions peuvent rendre possible l'exploration de nouveaux domaines : découvrir de nouvelles marques, de nouvelles variétés, de nouvelles catégories. En l'absence de promotion, cette découverte a une chance d'être un plaisir, mais elle est malgré tout risquée. On ne sait trop si l'on sera satisfait. On peut craindre d'éprouver des regrets, d'avoir du mal à justifier un choix sortant des habitudes. La promotion permet d'abaisser ces barrières par un essai sans risque » expliquent Gilles Laurent et Pierre Chandon. A.A.C.C. (Délégation marketing promotionnel), 40, boulevard Malesherbes, BP 6608, 75362 Paris Cedex 08. Tél. : 01.47.42.13.42. www.aacc.fr

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