La segmentation en question

Découper un marché ou une cible en ensembles homogènes, afin d'appliquer à chacun une approche spécifique, est de longue date un exercice familier aux directions marketing et commerciales. Mais qui, au fil des ans, est devenu de plus en plus complexe.
Qu'il s'agisse de consommateurs ou d'entreprises, de prospects ou de clients, les critères classiques (de type CSP, sociodémographiques... pour les uns ; chiffre d'affaires, implantation géographique, tranche d'effectif... pour les autres), s'ils ont encore leur utilité, n'en sont pas moins devenus insuffisants. Segmentations comportementales, attitudinales, en fonction des besoins ou des motivations... la palette de nouvelles possibilités, destinées à cibler de manière plus fine et pertinente, est aujourd'hui large. Notamment grâce aux progrès constants des outils d'analyse de données.
Il n'en reste pas moins que les interrogations en la matière sont encore nombreuses et que, dans la pratique, le modèle idéal est très difficile à mettre en place. Quelles questions se posent les entreprises ? Quelles pistes favorisent-elles ? Quels sont les outils à leur disposition ? Des réponses à travers cette sélection d'articles récents.

Les stades de vie, nouveau mode de segmentation

Marketing Magazine N°99 - Nov. 2005

Le parcours tout tracé - d'enfant à parent puis grand-parent - a vécu. Aujourd'hui, chacun suit son chemin. ACNielsen l'a bien compris, développant, avec Carat et HomeScan, un nouveau mode de segmentation, basé sur les stades de vie.

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Les atouts opérationnels de la segmentation par les motivations

Marketing Magazine N°96 - Juin 2005

Comment identifier de nouvelles opportunités de développement et de croissance pour vos marques.

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Segmentation Cibler, scorer, analyser, une seule limite, les rendements

Marketing Direct N°92 - Avr. 2005

Fini le temps des mailings de masse. Aujourd'hui, c'est la communication individuelle qui a la primauté. Mais attention, à trop segmenter, on se noie dans les données.

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Segmentation clients: 5 méthodes pour gagner en efficacité

Action Commerciale N°255 - Sept. 2005

Selon une étude réalisée par le cabinet de conseil Mercer Management Consulting, près de la moitié des directeurs généraux et commerciaux interrogés ne sont pas satisfaits de leur niveau de segmentation actuel. Les trois quarts estiment qu'il est nécessaire de la retravailler. «Pour les managers interrogés, segmenter plus finement apparaît comme un facteur-clé de réussite dans les deux années à venir, note Jacques-Olivier Bruzeau, consultant chez Mercer. Ils jugent que cela leur permettra de focaliser les forces de vente sur les segments de clientèle les plus porteurs pour l'entreprise.» Même s'il existe un nombre important de critères de segmentation selon le profil de chaque société et de son marché, de grandes tendances se dessinent néanmoins, fondées sur cinq typologies mises en avant par les experts.

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Quels critères de découpage retenir ?

Action Commerciale N°240 - Mars 2004

La segmentation par produits ou par potentiel client est préférable à la répartition des commerciaux par zones géographiques, jugée trop basique et moins efficace.

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Cinq conseils sur l'analyse de données

Marketing Direct N°94 - Juin 2005

Quatre-vingt pour cent des entreprises n'ont actuellement besoin, dans un premier temps, que d'analyses simples, ce qui leur permettrait déjà d'avoir une idée plus claire de leur portefeuille clients. Cinq experts de l'analyse de données ont accepté de fournir des orientations de bon sens, qui sont pourtant bien souvent oubliées lors d'actions d'analyse de données. A ne jamais perdre de vue !

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Portrait-robot du bon segment

Marketing Direct N°94 - Juin 2005

L'analyse de vos données vous amène à découper votre clientèle ou vos prospects en plusieurs segments. Il vous faut ensuite choisir ceux sur lesquels vous allez travailler. C'est ce que l'on appelle classiquement le ciblage. Comment faire ?

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